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家居企业低价钓客 揭开超级低价的背后的秘密

作者:搜居 来源:城市快报 时间:2009-08-29 07:38:43
原价6800元的沙发仅卖2500元、原价1298元的热水器仅卖598元……当8月底的秋风刚刚在北京吹起的时候,家居 行业的一个个“杀手锏”纷纷挥出,无一例外瞄准两个字:价格!除了折扣、折扣、再折扣,家居企业似乎已经无计可施,走向了穷途末路,超级低价的背后到底隐藏着什么秘密呢?

 

家居促销围绕“价格”转

  8月将尽,9月、10月即将来临,家装市场随之逐步走进热销期。随意走进京城哪一个家居大卖场,或随便翻开一份报纸,火热的促销广告令人眼花缭乱。仔细观察这些广告细则不难发现,除了降价打折,企业在制定促销方案时别无他法。

  “10元=3788元?!”这是东鹏陶瓷闽龙旗舰店即将在本周末开业之际打出的令人咂舌广告,10元购买一张购物卡就有机会抢购到3788元的部分装修主材套餐或399元的马桶;与东鹏陶瓷同在一条街上的蒙娜丽莎瓷砖则在同期推出了“满1000元送1000元”的促销活动;“知名品牌8折后满2000元再送500元通用券,购物满指定金额再送2000元超值大礼,原价1298元的热水器仅售598元,每日一品牌超低折扣、原促销基础上再降10%……”东方家园在十周年庆典之际,制作了少见的降价大酬宾促销活动;“原价2880元的坐便器仅售499元,原价1120元的手持花洒仅售399元”,浪鲸卫浴举办了为期一个月全国亿元让利的总裁签售活动;“原价3180元的坐便器仅售399元,原价1860元的花洒仅售299元”,尚高卫浴制作比浪鲸卫浴折扣还低的促销活动;“原价6800元的精品沙发,抢购价仅售2500元”,手持曲美的促销广告到任一店面,消费满2万元就有机会抢购该款特惠沙发……各大家居企业火热的促销活动让整个家居市场似乎走进了硝烟弥漫的战区。

  所有的促销活动不外乎降价、打折,可以想象在即将到来的家装旺季里,京城各大家居企业无疑会展开一场史无前例的价格大比拼。在这轮市场竞争中,降价成了企业争抢市场的杀手锏,价格成为联系企业与消费者的惟一纽带。

超低价产品是“钓饵”?

  各大家居 企业给出的优惠是诱人的,但想得到这样的实惠并不容易。

  以曲美家具为例,促销活动准备了1000套精美沙发,只有购买曲美家具2万元以上的消费者才有机会去抢这样一套精美沙发。如此的限定条件,对于那些对价格十分敏感、喜欢购买便宜产品、关注企业促销广告的消费者来说可谓太过“苛刻”。另外,企业规定促销品限量,如何保障每一个符合条件的消费者都能拿到促销品,或者说如何确保企业确实准备了足数的促销品并且全部将其发放出去,这也是个难题。

  10元就能买到原价3788元的部分装修主材套餐,这在业界看来无非是“无趣的文字游戏”,这种近乎免费的午餐显然不是轻易能拿得到的。原价2880元的坐便器仅售499元、原价3180元的坐便器仅售399元,如此大幅度的降价在业界看来也是匪夷所思,据到市场上观察同类竞争对手促销活动的企业工作人员介绍,“这些标注原价几千元的产品真实的原价并没有那么高,因为这些产品没有一点特色,款式老旧,功能单一,市场上的同类产品也不过几百元,标得那么高的原价就是为了好看,给消费者造制造一种‘十分便宜’的心理错觉”。

  记者到卖场内的促销现场观察,的确如该业内人士所言。用在促销广告上大说特说的促销产品在现场非常“不起眼”,不仅摆放的位置不突出,而且并不像在广告版面上被修饰得十分引人注目,反而是那些造型功能价格均属上乘的新产品被装饰得十分诱人,销售员也在极力向消费者推销这些新品的种种好处,促销品被放在局促的空间里显得备受冷落。“实际上,那些促销品多数是企业积攒已久的库存产品,款式落伍了,功能也不那么时髦了,最重要的是数量并不多,企业只是拿这些库存产品做个诱饵,吸引消费者来到店面,被其他主力产品吸引,加上销售人员极力推销,消费者很容易就心动。借助库存产品推其他主力产品的效果一般都挺好。”一位业内人士表示。

价格背后的无奈与悲凉

  尽管促销优惠华而不实,但家居 大卖场内满是打折促销的条幅和各店面张贴的促销广告还是让消费者感觉到,这一季家居产品的价格竞争十分激烈。据业内人士透露,今年下半年以来,各品类的家居产品在价格上均有所下降,尤其是拥有广大中端大众消费群体的知名品牌,价格厮杀非常厉害。一位做陶瓷产品的代理商无奈地说:“现在的陶瓷产品动辄就打出了几百元的价格,这完全是赔本做生意,这在去年以前是不可能出现的,但是别人降价你不降,消费者肯定不理你。”

  价格大战的背后原因,首先是同行的无序竞争。在不少公开场合,各家居产品品类的龙头企业纷纷表示决不压低价格,降低行业利润,以防大量中小企业利润瞬间萎缩导致企业破产。然而,在各家居产品品类中,可称得上龙头的企业并不多,多数是某一品类行业内的各企业实力差不多,大量存在的同等实力的企业,只要一部分企业首先降价,另一些企业肯定要跟着降价,导致整个品类价格全部降低,由此摊薄了该品类的行业利润,企业生存艰难。

  其次,受大市场消费环境影响,多数企业的销售收入降低,加之利润摊薄,企业面临停产危机,但停产容易,恢复生产可就难了。因此,为了维持企业运转,企业不得不采取低价策略促进销售,以回笼资金。“这样的企业不在少数,某些大企业现在也是这样的状况,每出一批产品肯定是赔钱的,但为了让工厂不停产,等待消费市场好转之际迅速跟上,企业只能这样撑着。大企业撑得住无所谓,但大量中小企业撑得十分艰难,减产、倒闭不是什么奇怪现象。”

  低价竞争的背后透露出生产企业和销售企业深深的无奈和悲凉。一位不算知名的陶瓷代理商表示,今年以来,店面销售基本已经无法冲抵代理成本,“成本太高了,尤其是渠道建设成本,还有进货成本,但销售已经跟不上了。我们很多次都想转行不做代理了,可厂家一直鼓励我们坚持下去,并且给了很大的支持和补贴。我们知道厂家现在也不赚钱,大家现在就是相互扶持着,等待消费市场好转”。

  夹在生产企业与销售企业之间的渠道型企业似乎也认识到了价格竞争的必然性,纷纷拿出高额补贴,与品牌联合搞促销。促销手法无一例外地选择了打折降价,最高幅度曾出现过5折销售,这对品牌卖场和企业来说是很难做到的。看到如此激战的各类家居企业,一位卖场老总表示,“企业间的相互厮杀给消费者带来了实惠,却让各类家居企业面临着严峻的考验,但正是这种考验驱动着家居市场逐渐走向成熟,最终使各类家居企业在数量和质量上达到一个平衡”。